Al ciclismo en el Reino Unido se le ha definido como el nuevo golf, ya que está causando furor entre los varones que van alcanzando la madurez y tienen una posición económica desahogada. Y como eso conlleva enfundarse unos culotes apretados, con fino humor inglés se les ha llamado mamils, un acrónimo que encierra las palabras middle-aged men in lycra; esto es, hombres de mediana edad en lycra, de los que también se ven cada vez más en España y otros países occidentales.
Este fenómeno lo vio, antes que nadie, Simon Mottram, un consultor británico de firmas de lujo y apasionado de la bicicleta que también descubrió una gran carencia en este deporte: “Yo era de los que me pasaba todos los días por la tienda de bicis de mi barrio para comprarme lo que fuera. En lo que a mecánica se refiere, siempre descubría cosas fantásticas. Al detenerme ante la ropa, en cambio, me disgustaba lo que me econtraba: una sucesión de equipos en colores fosfo que conseguían que me sintiera ridículo corriendo con ellos”.
Viendo un nicho sin explotar, creó en 2004, junto a un diseñador gráfico amigo suyo, la marca Rapha, a la que han calificado en su país como el equivalente a Prada en ropa deportiva. Le cae muy bien, sin duda, puesto que se emplean tejidos de alta gama y sus diseños son muy sencillos, centrados en los detalles. “Nos inspiramos en las décadas gloriosas de los 60 y 70, cuando las camisetas no se llenaban de logotipos”, resume Mottram, quien tomó el nombre del equipo de refresco del St. Raphael de Jacques Anquetil.
Más particularidades: comenzaron distribuyendo su ropa sólo online y, en vez de invertir en publicidad, envolvieron la marca en lo que se conoce como marketing emocional. “Lo que vendemos es una imagen romántica del deporte. Nos sirve para establecer con nuestros clientes lazos más íntimos que la mera relación comercial”, señala Mottram. “Pero, claro, todo esto surge porque amamos la bici tanto como ellos. Conectamos”.
Diseñando su web también estuvieron largas horas, para que entrar en ella fuera una experiencia muy distinta al hacerlo en otras del ramo. Lo primero que encontramos son sus exquisitas colecciones de ropa, acompañadas de una edición limitada hecha junto al modisto Paul Smith y curiosidades como un chaqueta al más estilo British confeccionada para que sea cómoda sobre el sillín (480 euros).
Pero Rapha es mucho más que una firma textil. También comprende una agencia de viajes bautizada como lafuga con la que hacer etapas de rutas clásicas. Tiene a la venta una selección de cuatro bicicletas hechas para ellos por fabricantes de tanto prestigio como Pereira y Cinelli. Edita recopilatorios de música inspirados en el Tour, el Giro y la Vuelta, así como la revista Rouleur. Apoya un equipo profesional de carretera en el Reino Unido, el Rapha Condor Sharp. Organiza la carrera para aficionados Gentlemen Tour. Monta tiendas efímeras en diferentes ciudades del mundo (en 2010 hubo una en el puerto de Pollença, en Mallorca). Y publica elaborados blogs, que celebran tanto la moda ciclista como “el sufrimiento que lleva a la gloria”. Un aviso: sobre el universo mountain bike que nadie espere encontrar nada; Rapha sólo sale del asfalto para hacer ciclo-cross.
Con este arriesgado planteamiento, Mottram ha conseguido lo que nadie pensaba: que la gente se gaste su dinero en ropa ciclista de alta calidad. Este año, el Sunday Times ha calificado a Rapha como una de las 50 empresas que más rápido están creciendo en el Reino Unido, lo que se debe en gran medida a su reciente expansión por Estados Unidos. “Esta industria sigue sin ver que si una persona se gasta 5.000 euros en una bicicleta no es porque tenga piezas más sofisticadas que una de 4.000”, dice para explicar el secreto de su éxito.
En España, su único punto de venta es la flamante tienda Pavé de Barcelona, www.pave.cc
*Este artículo se publicó en el suplemento Fuera de Serie del periódico Expansión, 16/09/2011. [link]
El otro día en lo de Avilés, Alber Elbaz hablaba de como los hombres han empezado a atreverse más en moda a través de la ropa deportiva.
En España se ve, la gente viste normalmente gris, pero en los parques lo flipas: ves a unos cuarentañeros con unas mallas que no se hubiera puesto ni Adam Ant
Date una vuelta cuando quieras por Montecarmelo; los mamils son legión. Lo que me reí al descubrir que los ingleses tienen un nombre para este fenómeno (que, por cierto, tiene bastante semejanza fonética con el «histórico» acrónimo de milfs).
Algo me dice que no estás hablando del Moro Islamic Liberation Front
jajajaja