Por Txema Ybarra
Sociólogo industrial de formación y director creativo de Camper durante su expansión internacional, Quico Vidal (Palma de Mallorca, 1966) es fundador de la agencia creativa Nadie, desde donde propugna una nueva cultura entre las marcas contemporáneas, con clientes como Swatch Internacional, Suárez, Malababa y el grupo Barceló, entre otros.
¿Existe el nuevo lujo?
Sin duda. Son esos pocos bienes escasos, que te aportan un nuevo valor, extraordinario, poco común, relacionado con la autenticidad, el significado, el diseño o la no replicabilidad. Condensado en objetos pero, cada vez más, en tiempo.
¿La palabra lujo tiene sentido en esta nueva definición?
Si se liga a la sofisticación banal, a la ostentación y al puro precio la traslada a un paradigma anterior e irrelevante.
¿Qué marcas son una referencia dentro de este concepto?
Un bolso orgánico de Malababa, una alfombra de Martín Azúa, unos zapatos de la desaparecida Cartujano, unos jeans de Hiut, una copa de Las Beatas de Telmo Rodríguez, una camiseta de El Solitario, unas gafas de Warby Parker o la colección Solo de Madrid, con su maravilloso espacio diseñado por Juan Herreros.
¿Transmitir emociones es el nuevo paradigma?
Transmitir y provocar emociones únicas, personales, estrictamente tuyas, valiosas sobre todo para ti: ese es el nuevo vector del lujo.
¿Qué es lo que no tiene precio hoy día?
Lo que habla de ti y sobre todo a ti, devolviéndote una imagen mejorada, contemporánea, sensible y culta de ti mismo. Todo lo que te ayuda a vivir más intensamente. Y mejor. Y a mejorar el mundo.
¿Qué se ha devaluado más entre aquello que antes tenía valor?
Hemos perdido la capacidad de evaluar la calidad, la duración, el vínculo entre personas y objetos o marcas. El criterio es la gran víctima de los tiempos.
El tiempo. Eso sí que ya no sabemos medir.
El tiempo es el gran bien escaso. Unirlo a objetos, sensaciones y significados es la magia del nuevo lujo. Poseerlo realmente, hacerlo de verdad nuestro: es el lujo de los realmente ‘happy few’.
¿Ha habido un eslogan mejor en este siglo que aquel de “te gusta conducir”?
“Think different”. El gran manifiesto de Apple creado por Lee Claw, cuando la marca aún animaba a crear y no la había devorado su actual frenesí de obsolescencia. Y no me resisto a mencionar otro cada vez más vigente: “Walk. Don’t run”. De Camper, por supuesto.
¿Habría que decir ahora “te gusta desaparecer”? ¿No estamos demasiado interconectados?
Nuestro tiempo es territorio de consumo en su totalidad por obra y gracia de lo digital. Eso es a la vez nocivo y vulgar. Sin cuestión. El lujo es la autosuficiencia, la desconexión, el silencio, el autoreconocimiento. Realmente escaso, desde luego.
Se reivindica mucho el pasado. ¿Es la nueva modernidad?
En un pasado injustamente olvidado buscamos conectar con la esencia de las cosas y el saber hacer. Nos ayuda a vivir más intensamente nuestra realidad porque de alguna manera sabemos que un ancla –el pasado– nos da estabilidad.
¿Qué es una marca? ¿Productos, servicios, personas, conceptos? ¿Todo, nada de eso?
Una marca contemporánea relevante debe configurar una cultura global, conceptual y operativa, que guíe y dé forma a todo eso de una forma única. Más allá de imágenes y símbolos gráficos.
¿Existe la marca personal?
Existen las personas: lo importante es ser eso. Existen también personas excepcionalmente valiosas, capaces de actuar como marcas, de movilizar valores y significados superiores a ellas. Y personas irrelevantes que dicen ser marcas y no son nada más que anuncios a olvidar.
¿Los países son una marca?
Los países son realidades, comunidades, proyectos comunes, visiones, grandes culturas compartidas. Algunos además tienen estrategias de marca eficaces e innovadoras, pero en ningún caso pueden sustituir a la realidad de ese proyecto.
¿Todo está en venta en la actualidad?
No. El consumo está cambiando. El consumidor es cada vez más ciudadano. Los valores y los principios están empezando a pesar en la balanza.
¿Y si vender consistiera solo en ser honestos?
Viviríamos en un mercado perfecto y en una sociedad mejor. Ser honesto es una posición política que toda marca puede asumir. Y con la que se puede ganar. Nosotros aconsejamos apostar por ella en todas nuestras estrategias. Mentir es antiguo.
¿Las marcas tienen que desnudarse o conviene mantener el misterio?
Hay que construir misterios permanentes que solo se desvelen en la distancia corta, en la experiencia real, en el contacto directo, deseado, perseguido, valorado. Las marcas y las personas tienen tanto en común…
¿Cuál es el tono correcto: tutearse, de usted?
El tono correcto es el que la situación, la cultura y las posiciones dictan. Saber percibirlas es lo correcto. Aunque a pocos parece importarle. Razón de más para valorarlo.
¿Ha nacido un nuevo Apple que sirva de ejemplo para todo?
Apple fue un buen ejemplo, pero ahora ya solo vive de su pasado. No olvidemos que tu capitalización bursátil no convierte tu marca o tu producto en lujo. Y hoy, por suerte, el mundo se está poblando de semillas de un nuevo gusto y una nueva cultura.
¿Qué papel tienen hoy los ‘influencers’?
En gran medida venden imagen y superficialidad. El verdadero ‘influencer,’ el que tiene sentido, es el ‘rol model’ que ha existido siempre, gente con iniciativa y valores. Tenemos el caso de Carlota Casiraghi, que ha creado un evento anual en torno a la filosofía. Eso es un ejemplo. Como lo es Rafa Nadal frente a Ronaldo.
¿Por qué la agencia se llama Nadie?
Porque lo importante son las marcas, no nosotros. Nos inspiró también un libro de una budista alemana, Ayya Khema, de título Siendo nadie, yendo a ninguna parte. Eso es innovar: explorar continuamente. Y es lo que nos gusta hacer a nosotros.
*Entrevista publicada en Fuera de Serie/Especial Lujo Otoño 2018.
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